Generalidades del plan de marketing. El papel del marketing en las empresas: Misión, objetivos y funciones. Modelo integral de Gestión de Marketing CASA (capturar, sostener y aumentar clientes). La planeación estratégica de marketing. Elementos del plan de marketing. Elaboración del pronóstico de ventas (Forecast). Evaluación del desempeño de marketing: La auditoría de marketing. La auditoría del servicio al cliente a través de la observación participante: "el cliente incógnito". Vademécum estratégico.